始于1998年

戰略品牌營銷與管理專家

新聞詳情

紅蜻蜓


項目背景

本案合作起源于2002年,持續合作五年,提供過兩次戰略合作,內部訓導合作數十場。

2002年的紅蜻蜓面臨產品的品牌定位,面向不同市場的品牌如何組合,企業的管理重心如何從集團總部下移至分公司,集團總部如何通過品牌管理系統提升品牌競爭力的問題。

項目內容


紅蜻蜓品牌定位戰略、多品牌營銷戰略規劃設計、紅蜻蜓集團總部、分公司、辦事處三級營銷組織體系設計、以市場為導向、資源共享的營銷業務流程重組、品牌管理系統訓導

貢獻


明確了紅蜻蜓品牌的核心價值,品牌管理系統的梳理,有效地支持了紅蜻蜓的品牌競爭力,企業店鋪規模、銷售規模擴大兩倍。該管理系統被企業應用十余年,并成為行業內許多家鞋企的品牌管理模板。




紅蜻蜓集團營銷總裁

汪建斌

“與蔡丹紅咨詢公司的合作是一次良好的溝通,其作風嚴謹不失親和,務實不失敏銳,我們感到不僅很好地完成了一個營銷戰略,更是促進了營銷團隊整體素質的提升。”——寫于第一個項目結束評估 汪健斌





當你的品牌具有了一定的影響力后,你如何延伸?是基于你的產品還是基于你的技術,或者基于你的顧客?渠道資源在這里如何考慮?而品牌的市場份額的提升,帶來的是營銷管理體系的變革?如何調整總部與區域的營銷管理職能,如何在保持靈活度的條件下,保持總部的控制權,這是我們在紅蜻蜓鞋業品牌營銷咨詢中碰到的問題,請看我們是如何解決的。

復盤:紅蜻蜓的品牌延伸戰略與營銷管理體系變革


案例背景

在我們接觸紅蜻蜓時,紅蜻蜓的身上早已有了許多成就和榮譽。作為中國著名的專業鞋業制造商,“紅蜻蜓”被中國皮革協會認定為“中國十大真皮鞋王”。董事長錢金波具有與眾不同的文化企業家的特點:優雅、風趣、生動。這也許與他早年曾經當過演員有關。但錢金波風度翩翩的外表下卻有著特別樸素平實的作風,這一點卻是為大多數外人不了解的。

這位企業家與溫州所有的企業家一樣,都是從站柜臺、蹲車間一點一滴地干出來的。但是,車間出身的企業家與做分銷出身的企業家又有個很大的不同:后者的起步歷史決定了他的成長軌跡始終是以營銷為核心的。紅蜻蜓正是這樣一個以分銷網絡為核心戰略成功發展的企業。

今天,她已擁有覆蓋全國的20大營銷分公司、40余個辦事處、3000多家專賣店(廳),營銷管理人員500多人,導購人員10000多人,被公認為是當今中國最完整和最齊全的營銷管理團隊、最具競爭力和發展潛力的營銷網絡實體之一。

 最早期的紅蜻蜓廣告

成長中的紅蜻蜓不斷地解決矛盾,又不斷地涌現出新的矛盾。向來以務實、親和為第一文化的錢金波董事長在中國皮革協會理事大會上聽到了蔡丹紅老師的演講后,立即謙虛誠懇地邀請蔡老師到公司給營銷系統講課。年西南分公司的營銷年度會議上,眾多的營銷人員與經銷商一致反饋:這是紅蜻蜓請外腦作培訓以來最成功的一次。于是一發不可收拾,接著的幾場培訓使紅蜻蜓的上上下下都認識了蔡老師,認識了蔡丹紅的營銷咨詢團隊,也了解了蔡丹紅老師的營銷理念。這是一種如何讓自己的團隊與外腦有機結合的模式,可謂是水到渠成。

十分了解如何協調團隊成員接受咨詢服務的董事長錢金波從合作一開始,就表現出他與一般企業家不同的政治素養。而項目的實施成功則要大大地歸功于營銷公司的總裁汪建斌。這位科班出身、政府官員下海的職業總經理在紅蜻蜓服務的時期里,帶領著營銷團隊不斷地實現突破,業績飛速發展,其營銷運作的模式不斷地成為整個溫州皮鞋行業的學習榜樣。而他卻永遠是溫和、寬厚、大雅,其內在的精神力量讓每一個與他相交的人信服。這樣一種儒雅寬厚的品德與董事長錢金波身上所蘊涵的文化精神是高度一致的,它使得紅蜻蜓永不驕傲,不斷地突破自我,也是我們雙方能夠合作成功的關鍵原因。



快速成長中的紅蜻蜓面臨著這樣一些問題:

紅蜻蜓皮鞋的市場定位是大眾,款式偏經典、保守。而皮鞋市場的發展,已進入細分階段,紅蜻蜓增加選擇了兒童、少女、少男三個細分市場,推出了紅蜻蜓兒童皮鞋、火辣辣少女皮鞋、捷路運動鞋三個新品牌。這些新的產品品牌與現有的紅蜻蜓皮鞋的分銷網絡如何實現資源共享,用最少的付出獲得最大的收益?

公司現有的品牌布局合理嗎?它對公司的資源占用、企業戰略是否吻合?如何規劃每一個品牌的核心價值、文化與個性?

盡管終端的運作十分成功,但營銷的組織體制還是有跟不上網絡的發展的問題。以總部為集權中心的決策機制是否有“船大難掉頭”的問題?如何增加決策的靈活性,在組織體制上如何改革?

高度靈活敏變的紅蜻蜓營銷系統如何在保證既有的特色的基礎上增加管理的深度和廣度。如何提高營銷系統與生產系統、產品采購系統的協作,建立以市場為導向的管理機制,根據新的策略進行營銷業務流程的重新整合和設計?


解決方案:

關于多品牌戰略與渠道資源共享的問題。一般情況下,品牌戰略所要回答的問題是:一個品牌如何在特定的顧客群體的心靈中占據位置,產生心靈震蕩。因此,它主要研究企業所提供的產品或服務如何通過各種營銷手段對消費心理產生影響。與品牌戰略解決的問題不同的是,多品牌戰略則以解決如何擴大市場,增加利潤,提升企業整體的經濟效益和社會效益為核心目標。目前中國民營企業大多是在完成主打品牌的創建后,為了更大程度地利用已建立的市場基礎、渠道基礎和團隊進行品牌延伸。企業往往在這時出現迷茫:到底品牌延伸往哪里去。新的品牌與現有的網絡是怎樣一種關系呢?

 多品牌戰略下,分銷網絡的設計往往更多地是考慮能否實行資源共享。因為,

分銷網絡本質上也是企業市場投資的一個重要組成部分,企業必然要考慮用最少的投資成本換回最大的效益。因此,如果一個企業的分銷網絡符合其他品牌的要求,原則上必須考慮共享。如果有矛盾,這個網絡資源就不可能共享。而品牌本質上是研究如何在特定的顧客群體心靈中占據位置,因此,它本質上是精神的,是建立在消費心理學及社會行為學基礎上的。如果我們將這個消費群體的心理搞清楚,我們就可以判斷企業實行多品牌的情況下是否在網絡上可以實行資源共享的問題。

 根據這樣一個思路,我們通過人口統計學的結構性要素——經濟收入、社會階層、年齡、性別等角度對購買行為進行分類研究,分別考察其在購買的渠道上的不同要求。進而發現,定位在青少年運動品牌的捷路休閑鞋和定位在兒童的紅蜻蜓皮鞋不適合利用現有的紅蜻蜓分銷網絡共享,而定位在少女的火辣辣卻是可以利用原有的渠道。但是,目前的品牌群與市場空間之間還存在著更好的戰略機會,細分市場上存在著幾個更容易突破、更有成長性的市場。如果紅蜻蜓能夠抓住這個市場,將比現有的品牌群達成更有利的市場成果。我們針對這些新的市場機會提出了新的品牌規劃。

    為每個細分市場新品牌進行品牌戰略設計是繼品牌群規劃后的進一步工作。通過對紅蜻蜓“一年四季都是情”的品牌核心價值的解析,發現紅蜻蜓原品牌核心價值已完成她的歷史使命,作為目標市場的群體消費心理已經呈現追求自我價值的特征,而“一年四季都是情”所展現的更多的是親近、自然的文化,她所產生的戰斗力還可以提升。因此核心價值:“自然、自由紅蜻蜓”呼之欲出,這得到了紅蜻蜓領導層的高度認同,并一直被沿用至今

營銷的組織體制是執行新形勢下紅蜻蜓多品牌戰略的重要組織保證。方案經過對紅蜻蜓集團總部——區域——專賣店終端大量的翔實的調查,發現原組織架構的設計上存在功能不夠完善、管理框架設計以人為核心展開。沒有形成以事為核心,多人參與,從事的多個角度分工協作完成,以提高每一事的專業化程度和相互監督的流程體系的科學管理體系。為此,提出了建立以顧客為導向的研發體系,將以利潤為導向的采購中心改革為以市場與服務為導向的OEM管理中心,設立品牌經理負責制和銷售管理中心,改革并完善營銷公司的市場管理中心職能,建立以區域分公司為中心的營銷組織體系等七大舉措。方案同時充分考慮了現有紅蜻蜓人力資源狀況和人事結構,設計了過渡時期的品牌管理方法和組織架構。

   

方案實施

   紅蜻蜓的方案一如紅蜻蜓一向的務實的作風。從多品牌戰略到營銷組織體制設計及流程設計,每一個環節,身為紅蜻蜓集團副總裁兼營銷公司總經理、在紅蜻蜓立下赫赫戰功的汪建斌沒有一點浮躁的心態,每次總是親自帶領屬下仔細研究,與專家深入探討,并在過程中逐步地加以實施。因此,一邊方案還在設計中,一邊調查中所揭示的問題就在不斷地改進。特別值得一提的是,方案實施過程中,為了排除改革阻力,錢金波董事長放下其他工作,重新親自擔當集團的總裁,親自指揮改革的實施工作,為此特地專程到杭州與專家組進行深入探討。正是在錢董的大力支持和汪總的努力下,方案中因考慮暫時的人事問題而設計的過渡性組織結構,僅僅不到一年就完成了其歷史使命,轉入到我們設計的正式組織架構中。

尾聲:

2005年,紅蜻蜓與蔡丹紅公司再次簽定合作協議,共同推進方案在各地分公司的實施,確保新的組織體制與業務流程能夠在終端得到有力地貫徹。2006年,集團又特別邀請國內著名的知識管理電子商務咨詢公司將我們設計的管理體系進行電子化提升。我們相信通過此項工作,我們的方案定會得到更大程度的貫徹。而紅蜻蜓的管理水平也將因此進入到一個新的歷史時期。紅蜻蜓的成功更是執行上的成功。他們不斷地以其務實的精神書寫著新的篇章。


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 蔡丹紅移動商學院

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