始于1998年

戰略品牌營銷與管理專家

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新興鑄管新興鋼鐵新疆市場快速轉型記

新興鋼鐵新疆市場快速轉型記

  新興際華集團有限公司,前身為新興鑄管集團,由中國人民解放軍總后勤部原生產部及所轄軍需企事業單位整編重組脫鉤而來。目前作為國務院國資委監管的中央企業,是集資產管理、資本運營和生產經營于一體的大型國有獨資公司,世界500強企業。集團總部坐落于北京CBD財富中心。新興際華集團主營業務有黑色金屬冶煉及加工、紡織服裝、專用設備制造等業務板塊。主要產品有球墨鑄鐵管、管件、鋼格板、鋼材、工程機械、特種和專用車輛改裝、油料器材、紡織品、服裝、染整、皮革皮鞋、橡膠制品、裝具等。

新興鑄管新疆金特鋼鐵工廠

  新興鑄管新疆有限公司于2010年9月在和靜縣注冊成立,由中央企業新興際華集團公司所屬新興鑄管股份有限公司和新興新疆金特鋼鐵股份有限公司共同出資設立,公司位于和靜縣城西自治區級工業園內,總規劃面積約12平方公里。總投資90.1億元,產能為年產300萬噸鋼。建成后可實現年營業收入約150億元以上,安置就業崗位7500余人。

  項目主要建設內容:燒結、焦化、煉鐵、煉鋼、軋鋼及制氧、余熱及煤氣發電系統等配套、公輔設施。主要產品:線材、棒材、型材、熱軋無縫鋼管、熱軋薄板帶、球墨鑄管等產品。

  新疆金特鋼鐵股份有限公司前身為新疆和靜鋼鐵廠,是1969年國務院以國發電(69)43號批準設立的三線軍工企業,時稱“7011”工程。2002年宣布破產,2004年被廣東南海金特建材集團收購重組,成立新疆金特和鋼鋼鐵有限公司,經過近九個月改造,于2004年8月出鋼,結束了原和鋼34年未出鋼的歷史。

   2007年4月,為響應西部大開發號召,中央企業新興際華集團(原新興鑄管集團)與新疆金特和鋼鋼鐵有限公司在庫爾勒舉行揭牌儀式,成立了新疆金特鋼鐵股份有限公司。二次重組公司先后投入巨資,分兩期對現有生產裝備進行了技術改造,目前已達到年產180-200萬噸鋼的生產規模。

  整個生產系統包括采礦、選礦、煉焦、燒結、煉鐵、煉鋼、軋鋼主體工序及配套的原料供應、動力供應、鐵路運輸、水處理等公輔設施。

  目前產品主要有低碳鋼熱軋圓盤條,熱軋帶肋鋼筋,熱軋光圓鋼筋、盤螺、離心球墨鑄鐵管等,并先后通過中國質量認證中心的評審認證以及螺紋鋼許可證的評審認證,在烏魯木齊、北京、成都、重慶、蘭州等20多個疆內疆外城市建立了銷售網點,部分產品已銷往國外。

新興鋼鐵軋鋼棒材生產線

  新興金特鋼鐵營銷形勢分析報告

  競爭戰略 品牌規劃營銷策略 營銷管理體制改造 營銷管理業務流程 營銷體系績效考核方案

  在新疆鋼鐵行業發展史上,有兩個響當當的品牌:金特鋼鐵、新興鋼鐵。金特鋼鐵是一個70年代建廠后不曾產出一塊鋼的老軍工國有企業——和靜鋼鐵——幾經換血,演變而來。到2011年,她不僅在新疆鋼鐵市場站穩腳跟,而且早已成為新疆鋼鐵行業中不可小覷的第二品牌。而借西部大開發的機遇,在內地久負盛名的鋼鐵品牌,世界500強新興際華(原名新興鑄管)集團下面的“新興鋼鐵”也揮師西部,迅速撒網,建立了從鐵礦山、煤礦山到鋼廠的一體化產業鏈戰略布局。但是,這個曾參與過三峽大壩、國家鐵路建設的主力品牌,在新疆市場上卻為大部分購買者所不知。人們更加不清楚的是,其實金特鋼鐵與新疆新興鋼鐵都隸屬于新興際華集團和金特控股集團,只不過控股的比例不同而已。而由于歷史的關系,在2011年,新興鋼鐵上市后,兩個鋼廠展現在市場目前的卻是兩個品牌,兩家鋼廠,兩個營銷公司,兩支銷售隊伍,甚至兩個倉庫堆場……。而這些潛在的不和諧在新疆鋼鐵市場形勢一派大好之時,沒有什么問題。2011年新興、金特鋼鐵銷售大吉,兩大鋼廠形成的巨大產能吞噬了不小的市場份額,其咄咄氣勢直逼當地的第一品牌。

  但是,天有不測風云。2012年,國家宏觀調控,需求形勢陡變,原來只要能夠生產出來就被搶著要的鋼材,突然變得沒人要,“鋼鐵賣成白菜價”,成為2012年中國股民描述市場不景氣的一句口頭俚語。更要命的是,所有因為快速發展所掩蓋的矛盾此時全部暴露出來:首先是,原來金特的經銷商大部分都同時握有多個品牌。在市場供不應求的形勢下,將金特鋼鐵作為補充銷售品牌。而當形勢急劇轉變后,他們舍卒保車,首先保八一鋼鐵的銷售。

在新疆已經有六七十年歷史的八一鋼鐵,已經建立了強大的直銷體系和分銷體系,其品牌影響力在危機時尤其顯現。政府工程、重點項目都寧愿選擇八鋼,而不選擇金特和新興鋼鐵。因為,在新疆,從老和鋼起步的金特鋼鐵總是讓人們甩不開對它的歷史印記,而新興鋼鐵在新疆市場還只是一張新面孔。但金特鋼鐵與新興鋼鐵的壓力不僅來源于高端品牌“八鋼”的壓力,它還遭遇來自低端市場的壓力。由于2011年新疆市場形勢太好,大量的疆外鋼鐵品牌通過貿易手段進入新疆,形勢陡變后,只好跳樓價甩賣,直接壓住了金特鋼鐵與新興鋼鐵的價格。更可怕的是,同樣受西部未來美好前景的誘惑,包括首鋼、山東鋼鐵在內的疆外鋼鐵名企紛紛到新疆設廠,八一鋼鐵也是擴充產能,新建大規模鋼城多個。可想而知,未來的競爭將會多么慘烈。而與此同時,新興金特的內部問題也因形勢的變化日益尖銳起來。因為,一樣的產品品質保證體系,卻是兩家工廠,兩個銷售公司兩個品牌兩種文化兩種管理模式一個渠道……,在市場劇變的形勢下自然是爭端紛起,沖突不已。

   1.思維路徑:在結構性的思考中,抓問題的關鍵;策略重點:面,以品牌營銷新模式取代傳統的生意模式。點,重審品牌結構,金特、新興,共存還是只取其一?

  從表面現象看,問題主要在于形勢的陡變導致銷量的下滑,內部銷售管理存在比較嚴重的問題。因此按照“頭痛醫頭腳痛醫腳”的解決思路,似乎著眼點在于做一些促進銷售的活動和建立內部銷售管理的規則。但深入看,系統地看,該公司面臨的本質問題是傳統的生產導向和產品導向的經營模式與新的市場環境所需要市場導向的經營模式發生的沖突問題。

  因此,解決方案不能從點上進行,必須在結構上進行改革。并在結構改革的基礎上抓住重點。方能將問題從根本上解決。因此,我們的解決方案就是建立一個新的與市場環境相適應的營銷模式。

營銷模式的核心就是建立新的營銷戰略。而營銷戰略中的關鍵是解決市場定位——實際上是企業的競爭戰略問題。而我們判斷,新疆鋼鐵市場形勢變化后,競爭也將升級,傳統的基于產品力(性價比)基礎上的競爭讓位于品牌力的競爭。企業的品牌建設此時也將變得十分重要。金特所以賣不過八鋼,就是與八鋼深刻的品牌力有關。因此品牌建設也將是課題要解決的問題。在完成品牌營銷戰略方案后,我們再來解決營銷組合策略問題,即傳統的四P.而在組合策略中,我們的重點是關注價格策略的設計和渠道結構的設計、渠道管理策略的設計。在完成戰略和策略后,再來決定用什么樣的組織管理體制來支持我們的新的品牌營銷戰略。

  基于上述判斷,我們將本案的咨詢目標歸納為:1、建立和完善新興金特鋼鐵的品牌競爭戰略;2、建立新興金特鋼鐵的營銷組合策略,提升新興金特品牌營銷品質;3、建立新興金特鋼鐵營銷公司新的組織體制和業務流程,以確保品牌戰略和營銷策略得到有效執行;4、制訂新興金特鋼鐵營銷公司關鍵崗位的薪酬考核激勵體系,以確保品牌營銷建設的高效運營。在這四個目標中,第三、第四個是落地的。前面兩個方案都是為了第三、第四個打基礎。

而此項目中的重點是品牌規劃中的品牌結構的設計,我們必須回答未來的市場上,到底是金特、新興品牌共存還是只取一個,利弊何在,為什么。因為這個問題是整個方案中的瓶頸,起到“牽一發動全身”之功。此解決方案得到了兩大鋼廠決策層的高度認可。很快地,進入項目前期的調研階段。

   2、萬丈高樓平地起。扎實全面的調查信息獲得只是基礎,關鍵的是透過現象看本質的分析能力。

  通過近兩個月的工作,我們的調研成果分析揭示了:

  第一、市場形勢的變化的最根本的原因在于需求的變化。2006~2011年,鋼材產量年均增長19.1%,鋼材消費量年均增長24.6%。消費增長明顯地超過了產量增長。2011年新疆鋼材市場火爆的背后就是消費快速增長而產能增長緩慢。在此基礎上,我們通過對未來五年新增的產能和需求的分析,以及疆內伴隨著工業化、城鎮化,與用鋼強度的變化,結合資源流出的判斷,分析了未來五年市場的演變趨勢。

  第二、通過對建筑鋼材購買者的總體購買行為五W二H的分析,以及不同的購買者群體如政府工程、大型國企、房產開發商、建筑商、兵團、散戶等行為的逐一分析,研究其購買需求特點,揭示其被滿足的和未被滿足的需求點,進而為企業未來目標市場的選擇找到方向。

  第三、在對渠道的分析中,通過對鋼材行業現有的渠道模式及演變趨勢的分析,以及渠道中經銷商的行為分析,揭示本行業渠道的功能特點,認清楚該如何看待經銷商,如何利用經銷商的能力。比如我們分析后指出建筑鋼材行業的經銷商具有廠家所無法完全替代的功能,如公關銷售功能、融資風險功能等。……鋼廠之間爭奪市場的過程很大程度上表現為爭奪經銷商的過程。一個鋼廠如果能獲得更多有實力的經銷商,就可以有效地排擠競爭對手。而如果不能利用這些經銷商,他們就會轉向別的品牌,反過來成為競爭對手……。這就為后面的渠道策略指明了方向。

  第四,在行業與競爭的分析中,要分析新疆鋼鐵行業的基本特征、行業成本結構、行業競爭格局、行業關鍵成功要素、行業演變趨勢,以及主要鋼鐵企業的競爭優勢來源、競爭戰略等。這個部分的研究,需要研究者有相當的概括總結和分析能力。如我們將2011年以前,新疆鋼鐵行業的基本特征可以概括為:“礦產資源豐富、遠離內地市場、八鋼一家獨大!”此特征決定了新疆鋼鐵行業格局、定價機制、企業行為。此期,競爭性質屬于完全壟斷階段。而在2011年后,新疆鋼鐵行業已經從完全壟斷過渡到寡頭壟斷,企業競爭行為正在發生根本性變化,每一個企業都必須學會新的競爭結構下的生存之道……。鋼企行業的競爭力的判斷也十分重要,我們研究后指出:“鋼企競爭力與產品成本、銷售半徑成反比,與資金實力成正比”。這些分析與判斷對我們后期的戰略形成具有十分重要的基礎作用。

  第五,是對企業資源與技能的分析。我們從現有業務表現、新興金特當前面臨的戰略問題、產品、定價、渠道、品牌傳播與公關關系、銷售管理、物流、營銷人力資源等各個視角對企業現有的能力和對新營銷模式可能的價值貢獻點進行了全面深入地審視。

   3.策略提出,實證為要。做營銷戰略咨詢,不同于營銷策劃。前者是理性的,強調科學實證。后者是感性的,強調個性創意。咨詢師提出一個新的策略時必須提供全面系統的符合邏輯的分析,戰略是一種選擇,而不是創意。而要完成系統的邏輯的證明,全面深刻的形勢分析是基礎,在完成這部分工作后,需要借助SWOT工具對形勢進行總結,使千頭萬緒回歸到關鍵點。

  在完成形勢分析基礎上,進行品牌戰略與營銷戰略、組合策略的設計。通過大量的實證分析,綜合比較優劣后,指出盡管新興鋼鐵目前在新疆的知名度遠不如金特品牌,但是基于未來新疆競爭態勢的考慮,基于鋼鐵行業品牌形成的特點考慮,基于新興鋼鐵背后的企業實力、歷史基礎等多方面的評估,建議將兩品牌統一為新興鋼鐵。要知道,品牌的統一,涉及到兩家企業的感情、利益以及對未來的期望。如果沒有大量的科學的邏輯的實證,這個策略的提出是不可能被接受并被實施的。

   4、組織方案各有優劣,關鍵是評價的原則。戰略導向是評價原則中的第一要素。基于新的品牌營銷戰略基礎上進行的組織體制設計,則是本方案的行動方案。

當時設計了四種可能的模式,基于產銷分離的銷售公司(或工貿公司)模式;基于渠道共享的營銷中心模式;掛靠式營銷中心模式以及公司合并重組。對每一種方案的利弊所在,操作方式做了詳細的說明。當然專家組也給出了自己的意見,并給予了評價的標準。

  方案的評價比較結果是選出最佳方案,這就是建立統一的合并重組型營銷公司模式。為此進行了進一步的組織體系設計。內容涵蓋了營銷組織架構、部門及崗位設置、銷售公司各部門主要職能、崗位描述、職權配置等,以及與新的營銷組織模式相匹配的薪酬考核策略及二十余個業務模塊的管理規程的設計。這是一個可以直接供企業操作的十分龐大又細致的管理執行系統。

   2012年9月,新的營銷公司成立,專家組到場作了深入系統細致的輔導培訓。試運營成功后,公司決策層將方案的外延進一步擴大,概括為“1+1>2協同戰略機制”。即在統一新興鋼鐵品牌的基礎上,對駐疆兩個鋼鐵廠的采購、營銷、物流、資金、人員等經營要素實施全面的集中管控,建立六大統一:統一合同、統一計劃、統一價格、統一調度、統一結算、統一營銷。如此新的營銷公司已不局限于營銷的環節,而是擴展到企業價值鏈的各個角度。因此新的公司命名為新興鑄管金特國際貿易公司。

  項目運營半年后,收效十分顯著,也成為新疆鋼鐵行業發展史上的又一段佳話。

新興鑄管新疆鋼鐵貿易公司成立

新疆項目結案及評價

  今由我公司委托杭州蔡丹紅營銷管理咨詢有限公司、杭州電子科技大學蔡丹紅教授率領的專家團隊的咨詢項目《新疆新興鑄管金特鋼鐵公司品牌營銷戰略及組織管理咨詢項目》圓滿竣工。

  方案內容包括七大報告:

   1、《新興金特品牌營銷內外部形勢分析報告》;

   2、《新興金特品牌競爭戰略規劃報告》

   3、《新興金特品牌營銷組合策略及品牌傳播策略報告》

   4、《新興金特營銷組織體制設計》

   5、《新興金特崗位說明書》

   6、《新興金特薪酬考核激勵體系設計》

   7、《新興金特營銷公司關鍵營銷規程設計》

  上述報告不負眾望,不僅按時完成,而且項目質量優秀。《內外部形勢分析報告》深刻、透徹、全面、準確。《營銷策略》清晰、獨到、實用;《組織管理、考核及流程設計》部分簡潔明了,不僅符合行業特性,而且操作性很強,具有十分高的實用價值。本方案得到了我們新興際華集團董事長劉敏忠先生的高度評價,更得到了新興鑄管新疆公司、新興金特鋼鐵公司總經理程愛民先生、營銷公司執行監事陳洪女士、總經理于永強、黃顥以及其他管理者和營銷系統員工的一致認可。為此,我們對本項目組專家老師的敬業、負責表示衷心地感謝!對老師們的專業能力表示由衷地敬佩。希望以后我們長期合作,共同創造新興金特鋼鐵品牌美好的未來。

  新興鑄管新疆有限公司

  新疆金特鋼鐵股份有限公司



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